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  • 百度营销新主流 发动企业发展的成长引擎

      当全球经济衰退的寒潮席卷而来,人们一致的认识是,缺乏风险抵御能力的中小企业将成为首当其冲的受害者,而大企业则可以借机整合市场。不过,现实中总有些善于把握先机的中小企业,成为这种“一致认识”的例外,不但得以安然无恙,甚至可以分享原本属于大企业的市场机会。

      林万锋是南京力高公司的负责人,这是一家计量泵专业制造企业,这次金融?;怨诩屏勘眯幸档某寤鞑恍??!坝捎谑苋蚪鹑谖;某寤?,我们同行业中很多公司关门倒闭了”,林万锋谈到?;挠跋焓彼?,“但是,我们不但活下来了,而且活得很好?!?/p>

      支持南京力高安度?;?,是公司大幅提升的市场开发能力,以及对营销成本的有效控制,其实这也正是企业发展的根本所在,只不过在经济衰退的大环境下显得弥足珍贵,而带来这种变化的原因在林万锋看来并不复杂:公司选择了新的营销手段——搜索引擎营销?!八淙晃颐峭度氲挠延媒档土?,但我们的收益大幅提高了,客户交流的效率及公司形象更加深入人心?!蓖ü阉饔教?,力高公司打开了异地乃至全国的市场,越来越多的潜在客户知道了力高。2008年力高的销售额比上年翻了一番,而随着业绩的显著增长,这家原本没有多少知名度的企业,在行业中的排名也提高到了第11位。

      力高公司采用搜索营销始于2007年6月,时间并不算长,但销售增长画出的曲线,却仿佛装上了一台强劲的“引擎”。而提供这台“引擎”的,就是中国搜索市场的领导者——百度。

    发现“增长引擎”

      南京力高销售业绩的迅速增长,折射出了百度搜索引擎营销对于企业成长的价值。对中小企业来说,他们具体的营销要求是低成本、见效快和可控性。能否达到这种要求,在经济衰退的环境中更成为他们安身立命的关键。

      2009年3月初,百度发布了一份《2009中国中小企业生存状况调查报告》,这次覆盖近30个省、几十个行业中3500多家企业的调研显示,面对金融?;吹牟焕肪?,51.8%的中小企业面临的最大问题是“客户资源少”,42.5%的企业“推广很难有效触及目标客户”,而33.4%的企业认为是“推广成本增加”。以此来衡量营销界在经济衰退来临时的一个热点话题:企业的营销开支应该缩减还是保持投入。尽管对这个问题专家们的研究似乎已经给出了答案——经济衰退期保持营销投入的企业在衰退期结束后会获得更大的成长,实际上对于大多数企业来说,真正的困难并不在于怎样回答这个问题,而是在需求不足的影响下,营销投入投放在哪里才会产生立竿见影的回报,驱动企业不断增长。

      “力高们”在百度找到了答案——搜索引擎营销。将相关业务注册为百度关键词,通过百度的关键词搜索推广系统,力高们的业务推广突破了地域局限,覆盖到原本无力触及的全国市场,使自己呈现在所有潜在客户面前,从找客户变成客户主动找上门,客户资源得以极大丰富;通过潜在客户对关键词的搜索和点击,力高们的推广信息直达真正有需求意向的客户,得以直接影响目标客户;而按照潜在客户点击量这种直观效果付费的方式,同时使“力高们”可以清楚地知道有多少客户、多少销售额或者网站访问者来自百度搜索平台,计算出每一元钱花费带来的效果,从而使推广成本得以衡量和控制。

      作为全球最大的中文搜索引擎,百度已经覆盖了全国95%的网民,每天响应数亿次搜索请求,这些搜索行为传递的消费和采购意向,形成了一个蕴含巨大商业机会的“金矿”。与此同时,百度搜索推广系统建立起的筛选机制,一步步使企业推广行为与这些需求意向准确对接起来:通过对关键词的设定,使企业推广信息出现在搜索这些关键词的潜在客户面前,对接真正有需求的客户;通过对推广信息投放地域和时间的设定,使客户需求同企业的供应和服务能力对接,提高推广的有效性;通过对推广信息的设定和描述,进一步将推广对接到对企业产品特点有兴趣的客户身上。市场规模的扩大加上精准沟通带来的高成交率,无异于将搜索引擎变成了企业销售增长的引擎。

      “目前对企业来说,搜索引擎营销是投入产出比最高的营销方式,已经成为企业营销最有效的手段?!闭馐前俣菴EO李彦宏的判断。而互联网调研机构艾瑞咨询在其《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》中给出了同样的结论。

      这份报告显示,以百度为代表的搜索引擎营销平台相比传统营销,由于在性价比、广告效果可衡量、针对性、可控性和消费者互动方面具有明显优势,成为最具广告投放价值的网络平台。JP摩根的研究也表明,2008年网上传统展示类广告的点击率仅为1%,而同期搜索广告的点击率却高达28.3%。更为重要的是,由于消费者的主动参与,搜索引擎营销带来的转化率远高于其他在线广告。

      见效快、低成本和可控性,这种中小企业在传统营销下几乎不可能实现的营销要求,在搜索营销平台上变成了现实。百度《2009中国中小企业生存状况调查报告》显示,正是由于对搜索引擎营销价值的深刻体认,“搜索引擎营销已经成为中小企业最认可、最依赖的推广方式”。在已经开展搜索营销的企业中,91%的企业计划增加或保持对这一营销方式的投入,其中增加投入的企业比率高达51.5%,远高于对其他推广方式的投入程度。即便是受金融?;跋旌艽蟮钠笠抵?,仍然有81.7%的企业选择继续保持或加大搜索营销投入,这进一步体现了搜索引擎营销的强大生命力,以及对企业发展的推动作用,而增加投入主要是因为“搜索引擎推广的性价比高,准确有效、可量化评估和不断优化”。

    引擎动力:搜索对接需求

      对于搜索引擎营销对营销发展的意义,百度用“革命性”这样的字眼来描述。这种“革命性”来自搜索引擎将购买需求显性化,以及企业通过搜索引擎满足购买需求的效率。

      无限贴近需求,是企业营销不懈的追求。这种追求促使近年来不断涌现出各种创新形式的广告传播方式,力图占有每一个消费者活动的空间。但是从本质上看,其中大多数所谓创新并没有摆脱传统营销的桎梏,因为有消费者活动的地方并不一定存在消费需求,这些“创新传播”的成效仍然难以衡量,成为另一种形式的“雾里看花”。

      在这样的困境下,直效营销成为企业越来越希望倚重的一个力量,然而传统的直效营销依然难以完全达成企业的愿望。因为营销工具的限制和营销时机的盲目,传统直效营销的效率受到了极大制约。这种制约,直到搜索引擎的出现才得以根本改观。

      “搜索引擎的商业本质在于‘提纯的注意力’”,业内专家指出,因为没有人会搜索一个自己不关心的东西,在他完成搜索的同时,搜索引擎也极为精确地锁定了他最真实的欲望。通过搜索引擎,消费需求在主体、地点和时间三个维度上实现了完美结合并显现出来。

      基于互联网时代消费者的行为变化,日本电通广告公司提出了新的消费者行为模式:消费者行为已经从传统的AIDMA(Attention注意——Interest兴趣——Desire欲望——Memory记忆——Action行动)模式,转变为基于网络时代市场特征AISAS(Attention注意——Interest兴趣——Search搜索——Action行动——Share分享)模式。的确,搜索引擎正在改变人们的生活,人们购买产品、挑选服务、采购设备,都会在搜索引擎上搜索相关信息。有调查表明,B2B业务中83%的买家会通过搜索进行信息收集,中国68%的网民是通过搜索引擎获取信息的。在做出购买决定之前先上网搜索,已经成为越来越多的消费者的一种行为习惯,而每一次搜索都表达了他们的消费需求,如果企业能够及时把握这些需求,就能转化为自己的销售机会。

      与此相应,搜索引擎也正在改变企业营销的方式。李彦宏说:“百度可以按照消费者的搜索将近3亿网民进行区分,精准到无穷小,通过对消费者搜索行为的跟踪和挖掘,通过精准的反映与分类,帮助企业在近3亿人中精准地找到自己的消费者?!闭蛭绱?,百度将搜索引擎营销称为一场“营销方式的革命”——

       在市场拓展上,将隐性需求转变为显性需求。在传统营销方式下,企业很难准确掌握消费者有没有需求、什么时候有需求或者有怎样的需求;而在百度搜索引擎上,消费需求和偏好已经通过搜索行为明白地显现出来,这对市场拓展的价值不言而喻。

      在交易关系上,将企业推动转变为消费者拉动。如果说,传统广告是把品牌、产品推到尽可能多的受众面前去刺激、引导需求,而传统网络广告是借助互联网将传播面以数量级形式扩大,那么百度搜索引擎广告就是受众反过来主动找寻产品、品牌的过程。这个过程中消费者从被动接受转变为主动寻找,由此使成交的概率大幅提升。

      在费用投放上,将模糊转变为明晰。在传统营销下,尽管企业会制定费用预算,但由于需求的隐性存在和竞争的影响,费用的额度和投放实际上基于模糊的预估;而在百度搜索营销平台上,营销费用变成了需求驱动的点击量,费用投放并不是因为企业要花多少,而是根据有没有需求者、有多少需求者决定的。与传统营销相比,企业在搜索引擎上投入的费用不是能不能花得起的问题,而是能不能花得出去的问题,只要花得出去就能带来效果。

      搜索引擎的特性和消费行为的改变,赋予了搜索引擎营销“迅速、准确、成本低廉”的实效属性。全球最大的网络调查公司CyberAtlas曾经给出这样的数字:75%的网站访问量来自搜索引擎;在获得同等收益的情况下,企业对网络营销工具的投入是传统营销工具的1/10,而信息到达速度却是后者的5~8倍。一边是消费者不断发出的显性需求,一边是企业市场推广的需要,百度搜索引擎以最简单却也是最有效的方式将二者对接起来,使需求成为这台引擎源源不竭的动力。


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